ΕΤΑΙΡΕΙΕΣ-ΚΟΛΟΣΣΟΙ ΟΠΩΣ η LVMH, η Samsung και η Coca-Cola εξασφάλισαν τη χορηγούμενη τοποθέτηση των προϊόντων τους σε τμήματα των Ολυμπιακών Αγώνων που προηγουμένως δεν περιείχαν διαφημίσεις, σηματοδοτώντας μια άνευ προηγουμένου εμπορευματοποίηση από τους διοργανωτές της Ολυμπιάδας του Παρισιού.
Στους νικητές δίνονται smartphones της Samsung για να βγάλουν selfies, αφού παρέλαβαν μετάλλια που μεταφέρθηκαν σε δίσκους της Louis Vuitton, ενώ οι αθλητές ορισμένων χωρών μετέφεραν κατά την τελετή έναρξης χρυσαφένια μπουκάλια νερού της Coca-Cola. Η τόσο εμφανής τοποθέτηση των εμπορικών σημάτων των χορηγών συμβαίνει για πρώτη φορά στους Ολυμπιακούς Αγώνες, θεσμός όπου παραδοσιακά οι θεατές των αγώνων και των τελετών έβλεπαν ελάχιστα ή καθόλου εμπορικά σήματα.
Καθώς όμως οι οικοδεσπότες των Ολυμπιακών Αγώνων έχουν αποφασίσει να βασίζονται λιγότερο στους φορολογούμενους για τη φιλοξενία του μεγαλύτερου αθλητικού γεγονότος στον κόσμο, στηρίζονται περισσότερο στους χορηγούς για να πληρώσουν τον (τεράστιο) λογαριασμό.
Η συζήτηση σχετικά με το πόσο μακριά πρέπει να φτάσει η τοποθέτηση προϊόντων στους Ολυμπιακούς Αγώνες είναι πιθανό να αναπτυχθεί ενόψει των θερινών αγώνων του 2028 στο Λος Άντζελες, όπου η αύξηση των εμπορικών εσόδων αποτελεί ακρογωνιαίο λίθο του σχεδίου των διοργανωτών. Ανάμεσα στις αμφιλεγόμενες ιδέες που θα συζητηθούν περιλαμβάνεται και το δικαίωμα ονομασίας των ολυμπιακών εγκαταστάσεων σύμφωνα με τους εκάστοτε χορηγούς.
Μια ομάδα 16 πολυεθνικών, μεταξύ των οποίων η Coca-Cola και η Samsung, κατέβαλε 2,3 δισ. δολάρια για τα αποκλειστικά παγκόσμια δικαιώματα μάρκετινγκ για τον Ολυμπιακό «κύκλο» 2017-2021, μια περίοδο που καλύπτει μια χειμερινή και μια θερινή Ολυμπιάδα. Το ποσό αυτό ήταν υπερδιπλάσιο του αντίστοιχου για τον προηγούμενο κύκλο (το ποσό για τον τρέχοντα κύκλο δεν είναι γνωστό).
Η απόφαση προκάλεσε έντονη συζήτηση σχετικά με το αν οι Αγώνες θα πρέπει να διατηρήσουν τις παραδόσεις τους ή να ακολουθήσουν άλλες παγκόσμιες αθλητικές διοργανώσεις, όπου τα πάντα, από τα στάδια μέχρι τις φανέλες και τους αγωνιστικούς χώρους, είναι ορθάνοιχτα στην προώθηση εμπορικών σημάτων.
Ο Μάικλ Πέιν, πρώην διευθυντής μάρκετινγκ της Διεθνούς Ολυμπιακής Επιτροπής, λέει ότι υπάρχει μια «πολύ λεπτή γραμμή» μεταξύ της προστασίας του ολυμπιακού σήματος και της δημιουργίας νέων ευκαιριών για τους χορηγούς, οι οποίοι επιδιώκουν πάντα να «υπερβαίνουν τα όρια» στην τοποθέτηση προϊόντων.
Η προβολή της Louis Vuitton, της πιο επιφανούς μάρκας της LVMH, με τα μπαούλα της φίρμας να δεσπόζουν σε μια ακολουθία αρκετών λεπτών κατά τη διάρκεια της τελετής έναρξης, εξέπληξε ορισμένα μέλη της ΔΟΕ. «Πώς μπορεί κανείς να εξηγήσει κάτι τέτοιο στους συνεταίρους του;» αναρωτιέται ο Πέιν, αναφέροντας ότι κι άλλοι χορηγοί θα μπορούσαν ενδεχομένως να περιμένουν παρόμοια προνόμια στο μέλλον.
ΠΗΓΗ:LIFO
